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【央视新闻客户端】
消费者反映 ，网购遭遇“同款不同质”“看人下菜碟 ”——
电商“AB货 ”，乱象背后是行业内卷(金台视线)
近期 ，电商“AB货”问题引起热议 。有读者网友反映 ，电商平台售卖的商品和线下实体店商品标注同款，买到手后却发现差异很大；还有商家“看人下菜碟 ”，同一商品 、同一售价、同一链接 ，给一线城市发优质货 ，给县城农村等地区发减配货……市场上是否存在线上线下 、不同地域发货同款不同质的“AB货 ”现象？记者进行了调查采访。
线上线下同款不同质，购物地址不同产品有差异 ，让消费者感觉被欺骗
电商平台的发展 ，给消费者购物带来极大便利，相比于实体店 ，网购价格更优惠 ，让消费者得到实惠 。一些精打细算的消费者选择在线下店选好货，到线上店购同款 。然而 ，线上线下真的是“同款”吗？
网友李女士曾在线下实体店试穿一双品牌鞋 ，觉得脚感舒服 、质感不错，后来在某平台的该品牌官方店看到同一款式价格更便宜 ，便在线上下单。不料 ，收到商品后，她发现，与此前线下店试穿的鞋子相比 ，收到的鞋颜色有些发灰 ，脚感也没那么柔软。
李女士觉得自己遭遇了“AB货 ” 。让她产生心理落差的，不只是这双鞋本身的差异 ，还有对“品牌官方店 ”信任的崩塌 。“一般消费者看到同一品牌、同一款式 ，又是在品牌官方店购买，自然觉得应该是一样的东西。”李女士说 ，在她看来 ，商品可以因为渠道、价格 、批次存在差异，但如果线上线下确实是不同版本 ，就应该提前标明 ，让消费者自己判断是否购买 。
北京朝阳区的王先生也有类似遭遇 。“我去实体店购买一款名牌灯具，现场打开网购平台比对型号 、样式和价格 ，发现型号一样 ，可价格差别很大，网上的便宜很多。”王先生说，“实体店老板跟我说 ，同一型号灯具实际上有线上和线下两款 ，并指出了其中的细微差别 。我这才知道，原来这是厂家有意设计的 。 ”
多位受访者提到 ，对消费者而言 ，线上线下价格不同、生产批次不同，甚至商品版本不同 ，并非完全不能接受。真正影响消费体验的 ，是下单前页面信息看似清晰，收货后才发现其中存在关键差异 ，却未明确标出 ，导致消费者有一种“被欺骗感 ” 。
还有消费者怀疑，同一商品在不同地区 、不同收货地址下单 ，可能对应不同货源或不同批次 。有网友反映 ，自己分别在不同时间于某平台同一家店购买同款砧板。第一次收货地址为省会城市，收到商品与描述一致；第二次收货地址变为县城，收到后发现材质和把手均与此前不同 ，怀疑存在“AB货”问题 。
山东消费者芝芝在一家网店购买了两个发夹 ，分别用省会城市和乡镇老家两个地址，下单了同一链接的同一款产品 ，她发现在老家收到的发夹明显比在省会城市收到的小 。网店客服辩称“批次不同 ” ，投诉后，平台表示将督促商家整改。
商家发售“AB货 ”的行为合法合规吗？对外经济贸易大学法学院教授 、消费者保护法研究中心主任苏号朋认为 ，线上线下同一品牌商品存在差异 ，本身并不必然构成法律问题。品牌方基于渠道策略、成本结构 、营销定位等因素，推出“电商专供款”“线下特供款 ”等差异化产品 ，属市场经营行为 。
“真正构成问题的是 ，商家利用信息不对称，误导消费者对商品品质产生错误认知 。 ”苏号朋说 ，区分正常差异与误导行为 ，核心在于商家的信息披露是否真实 、全面、准确。如果商品外观 、编码与实体店完全相同，质量却有显著差异，或者商家以同一链接 、同一售价展示高品质样品 ，实际混发较低品质商品 ，使用“同款”“门店同款 ”等表述模糊差异，则涉嫌误导甚至消费欺诈 。
现实中 ，一些商家会以“不同批次 ”“不同供应链”“促销款 ”等理由解释线上线下差异 。苏号朋认为 ，批次差异本身可能是正常现象，但如果这种差异导致商品在材质、性能 、配置等实质方面有所不同 ，且可能影响消费者的购买决策 ，商家仍有义务主动 、清晰地说明，让消费者知情。
供大于求的商业关系 ，以及行业长期低价竞争 ，致使一些网店有了“AB货 ”
“商家真的制作了‘AB货’吗？”“一样价钱卖货，商家为什么要设计‘AB货’？”不少消费者有困惑 。
“这种情况确实有 。 ”在粤浙两地从事服装电商已有10年的陈瑜毫不讳言 ，“有的店铺本身就存在不同批次、不同品质等级的货源。 ”但她否认因地域不同区分“AB货” ，“不只是在偏远地区，在大城市下单，也可能收到‘B货’ 。 ”在陈瑜看来 ，这种现象是行业长期低价竞争下形成的一种商家生存状态 。
“以前是找不到货 ，现在是货太多。 ”陈瑜说，很多工厂产能充足 ，同质化严重 ，一款衣服可能有几十家甚至上百家同时生产，库存压力大 。“很多商家想的不是赚多少钱 ，而是怎么把货卖出去 。”在这种背景下 ，一些商家开始同时经营不同价位、不同品质的货源，以满足不同市场需求。
一方面 ，现实中 ，不少店铺的供应链并不稳定，货源来自不同工厂 、不同批次 ，质量难免出现差异。另一方面 ，七日无理由退货等政策，迫使商家必须思考如何降低消费者退货率问题 。
南京服装电商从业者张磊给记者算了一笔账：一件售价100元的女装，货品成本通常占三四成 ，平台佣金 、技术服务费等占5%至10% ，推广投流可能占15%至25%，仓储、快递 、包装以及退换货产生的物流成本占10%至20% ，此外还要承担人工 、售后和库存损耗成本 。“利润有时只有几个点 ，尤其是服装退货率较高，退回来一件 ，不仅这单不赚钱 ，还可能倒贴来回运费。 ”张磊说 。
利润空间被不断挤压，直接传导至供应链和品控环节 。一些商家为压低采购成本 ，不再长期绑定一家工厂 ，而是同时向多家工厂询价，哪家便宜就从哪家拿货；即便是同一家工厂 ，不同批次使用的面料、辅料和加工工艺 ，也可能存在差异。
张磊说：“详情页上看是同一款衣服，背后可能对应三四家工厂 、多个生产批次 。有的商家自己都没有能力逐件检查，前一批质量不错 ，后一批换了面料 、少了一道工序 ，消费者收到的东西就不一样了 。 ”
业内人士表示，因供应链分散、批次不稳定造成的“同款不同质” ，与商家根据地址 、价格或优惠力度故意发送不同品质商品 ，在性质上有所区别，但客观上都暴露出电商供应链品控薄弱的问题。“成本压力不能成为以次充好 、货不对板的理由 。 ”
当然 ，也有一些线上线下同款不同货的企业 ，已形成较为成熟的“AB货 ”生产、发货 、营销链条 。苏号朋表示，以服装为例 ，在生产端 ，工厂备有至少两条生产线，A线用好料子 、好做工 ，商品供展示或发大城市；B线用边角料、省工序 ，商品专供下沉市场或促销单；在发货端，商家通过看地址、账号或优惠券，以及代发模式 ，区分“AB货”的发货；在营销端 ，商家直播间和详情页展示的是做工精良的“样衣 ”，即“A货 ” ，吸引消费者下单 ，甚至利用人工智能生成模特图，导致消费者“眼见”不一定为实。
南京大学社会学院副教授胡小武认为 ，从更深层次看 ，“AB货”问题是平台经济 、供需失衡和消费心理共同作用下形成的结构性现象 。消费者长期形成的“低价高质 ”消费期待，客观上推动商家不断向低成本方向调整 。在此背景下 ，大量同质化产品涌入市场 ，部分商家为了争夺有限需求，不得不在品质和成本之间权衡 ，行业进入高度内卷状态。
建议电商平台加大监管力度 ，建立合理的比价机制，共同营造诚信经营环境
如何治理“AB货 ”乱象？业内人士和受访专家表示，需各方协同 ，形成从规则到监管的有效闭环。
专家表示 ，电商平台的营收高度依赖用户流量 、交易规模、佣金抽成，因而在部分平台看来 ，扶持商家做大交易体量 ，要比守护消费者权益更重要 。而一些商家即使被投诉，也能通过退款 、补偿 、下架商品、更换店铺等方式规避持续追责 ，或者通过拆分链接 、换主图等方式逃避治理 。由此 ，平台处罚不严 、消费者维权成本高、行政监管取证难等多种因素叠加，最终导致部分商家销售“AB货”的收益远大于风险。
如何解决该问题？华中科技大学管理学院教授邓世名认为 ，应明确对“AB货 ”的界定标准 ，将商品质量降级与正常批次差异区分开来，为执法提供充分 、合理的依据 。平台可建立更为有效的抽检机制 ，对热门商品进行发货品质盲测抽检 。“对涉嫌销售‘AB货’的商家 ，平台应视情节轻重，采取扣分降权 、限制上新、冻结保证金 、提高保证金比例 、关闭店铺、限制关联账号经营等措施。 ”邓世名说 。
苏号朋认为，商家发货线上线下若存在差异 ，应在商品页面显著标注版本、批次 、配置区别 ，禁用模糊“同款”宣传；统一货号管理，对渠道专供款明确告知；加强品控 ，确保宣传描述与实物一致 。完善商品信息强制披露模板 ，可通过增设“线下门店对比 ”提示栏，对“同款 ”“官方正品”等标签加强审核 ，要求商家上传检测报告或批次说明 ，对屡次模糊宣传的店铺降权或清退。
针对业内人士所反映的价格内卷问题，胡小武认为 ，“当行业陷入高度内卷 ，一些原本依靠品质建立起来的商业伦理，容易被‘低价优先’的市场逻辑所侵蚀 。长此以往 ，不仅消费者权益会受到损害 ，还有可能形成劣币驱逐良币的恶性循环，削弱行业创新和品牌升级能力 。 ”
胡小武表示，平台经济需重新建立价格 、品质和信用之间的平衡 ，建议电商平台改变“唯低价是举 ”的流量分配机制 ，加强对“自动跟价”“全网比价 ”等工具的规范，将商品质量、投诉率 、退货率 、售后纠纷率、抽检结果 、商家信用记录等纳入算法评价体系。“让品质回归价值本身 ，让诚信重新成为市场竞争的基础 ，才能推动行业从‘拼价格’走向‘拼品质’，形成更健康的发展生态 。 ”胡小武说 。
此外 ，专家提醒 ，消费者也应当在购买商品时，注重保留相关证据以便维权。比如 ，在线下体验时主动核对货号 、型号 ，留存实物照片；线上购买前，要求客服明确回复材质、产地 、批次等差异 ，并截图保存；收货后录制开箱视频 ，如果发现实物与留存信息不符，及时对比举证，依法主张退换或赔偿。
“还应进一步降低消费者维权门槛 ，完善先行赔付 、快速退款、举证责任合理分担 、集体投诉和异地维权协作机制 ，尤其要关注偏远地区消费者维权意识弱 、维权成本高的问题 。”邓世名说 。
(本报记者白光迪、尚嵘峥、吴君，王梦荷参与采写)
本报记者赵兵鲜敢
《人民日报》(2026年08月17日第07版)【
